¿Qué es una marca?

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Lic. Osvaldo Olivera – Docente Diseño Gráfico UA

Varía según preguntamos, a lo largo de los últimos 70 años las marcas han pasado a ser protagonistas principales en el posicionamiento de productos y servicios, muchos profesionales de la mercadotecnia, la publicidad o el diseño han construido teorías sobre cómo desarrollar marcas, lo que este material pretende abordar es un breve análisis sobre lo que es una marca.

Es cierto que todo el mundo sabe qué es una marca, por qué vivimos rodeados y asediados por ellas, pero la respuesta a la cuestión es tan amplia como la gama de personas, profesiones, religiones o culturas a quién formulemos la pregunta. Necesitamos por ende, reducir la ambigüedad o la polisemia. El fenómeno de las marcas está analizado por todo el espectro de profesionales, pero una cosa es cierta, la marca/signo, es más una cuestión de sociología antes que del marketing, la publicidad o el diseño.

Empezar a construir una marca a partir de su espectro visual, es tan erróneo cómo pretender hablar de salvación al condenado a muerte. Las marcas son “sensibles” pues no solo afectan a nuestros ojos, también al resto de los sentidos y por sobre todo a nuestras mentes, uno recuerda u olvida una marca por algunas consideraciones que casi siempre están ligadas al subconsciente.

Cómo elegir una marca

Una marca es un proceso mental, con excepciones, las marcas que han nacido sin un previo análisis han fracasado, la marca precisa de una serie de factores como la legibilidad, la memorabilidad y calidad estética, para que pueda ser recordado por la sociedad, de todas formas, no es ciencia exacta, no existen fórmulas para crear y desarrollar nuevas marcas. En el libro “La marca corporativa” de Norberto Chaves y Raúl Belluccia se pueden encontrar 14 parámetros para un correcto branding:

  • Calidad gráfica
  • Ajuste tipológico
  • Corrección estilística
  • Compatibilidad
  • Suficiencia
  • Versatilidad
  • Vigencia
  • Reproducibilidad
  • Legibilidad
  • Inteligibilidad
  • Pregnancia
  • Vocatividad
  • Singularidad
  • Declinabilidad

Por otro lado, Marcal Moliné en su libro “La fuerza de la Publicidad” apela a la connotación como aspecto fundamental en una buena marca, sugiere que si las marcas otorgan valor a un producto o servicio es porque un significado, esto en apariencia no es algo nuevo, los antecedentes de una marca, invariablemente estaban cargados de simbolismos, prueba de ellos son los “Ex libris”

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Petrógrafos

Petrógrafos (signos rayados en piedras) prehistóricos, varios de ellos posiblemente pictogramas, otros ya eran ideogramas.

 

 

 

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Pictogramas en escritura “Chia-ku-wen”

En esta imagen se puede percibir en la primera fila de los pictogramas está en escritura “Chia-ku-wen” o escritura de hueso sobre ostras. La segunda línea ya está en la escritura unificada de la antigua China. De izq. a der.: Sol, luna, agua, lluvia, madera y perro. Es muy claro que primero fue el objeto y luego la representación sígnica de los mismos.

 

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Logotipo de la Bauhaus

Evolución del logotipo de la Bauhaus, atribuido a Oscar Schlemmer, 1922. Este sello demuestra cómo ciertos signos expresan ideas; este sello connota la emergente orientación geométrica y mecánica de la época.

 

 

La marca, un factor de diferenciación

El proceso de creación de un nombre de marca que reúna los requisitos para perdurar en el tiempo no es fácil, sustentarlo, justificarlo, desarrollarlo y simplificarlo es lo que requiere un exhaustivo proceso que abarca desde la sociología hasta los aspectos legales del registro de marcas. Para la creación de nombre de marca se procede en una primera etapa a la “Generación de nombres” (Naming) en este periodo la creatividad no debe de tener límites, para desarrollar una adecuada lluvia de ideas, primero se tiene que analizar toda la información proporcionada, objetivos, antecedentes, competencia, atributos, plataforma de comunicación. Existen algunas herramientas interesantes que apoyan la generación de alternativas basándose en la información que se tiene, se buscan palabras clave, la esencia del proyecto, atributos y consultando diccionarios en diferentes idiomas, etimologías, derivaciones, sinónimos, palabras semejantes visual o fonéticamente.

 En una segunda etapa se procede al primer filtro, esto se hace utilizando principalmente los criterios de selección de 600x300nombres establecidos en el proceso de los grupos focales. Posteriormente se reduce la lista utilizando algunos criterios cómo:

Facilidad de pronunciación. ¿Qué tan fácil o difícil es pronunciar el nombre?
Manejo ¿Qué tan manejable es el nombre? papelería, publicidad, etc. Memorable ¿Qué tan fácil es recordar el nombre? Pertinencia ¿Qué tan apropiado es el nombre para la empresa, producto, servicio? Apariencia ¿Qué tanto comunica los objetivos planteados? Una vez que se establece este filtro se optan por dos a tres nombres y se analiza la disponibilidad legal y la facilidad de posicionar la marca en medios digitales y audiovisuales, luego de comprobar estas características se decide por el nombre final y se sustenta en un racional donde se explica el concepto a través de un grafismo, imagen o concepto gráfico que pueda representar el nombre que se desea presentar, se listan los Atributos sintácticos, semánticos y pragmáticos, así como el tono comunicacional de la marca, toda esta segunda etapa es lo que se conoce como “branding”.

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