Marketing de Experiencias o Marketing de Emociones

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Prof. Lic. Víctor Agüero | Docente de la Universidad Americana

De un tiempo a esta parte, se habla mucho de la experiencia del cliente con la marca, con el producto, con el retail (tienda o Punto de Venta) y con las personas que están en el “frente de la batalla”, en “la línea de fuego” o en “el momento de la verdad”, que es el contacto con el cliente o consumidor.

Lo cierto es que se percibe en el ambiente que la mera satisfacción de las necesidades de los clientes, ya no es suficiente para hacer que el mismo vuelva a comprar el producto o la marca. Entonces nos preguntamos: ¿Está en realidad “satisfecho” o solamente lo dice para

quedar bien y no tener que dar explicaciones? El neuromarketing nos desafía a dudar de que las respuestas del consumidor sean realmente lo que sienten o piensan.>
De nuevo, indagar al cliente o investigarlo a profundidad puede darnos verdaderas respuestas para que podamos encontrar el “santo grial” del marketing, que haga que nos tengan en cuenta, que se sientan atraídos y obligados a probar de nuevo nuestro producto/marca.

Particularmente, es esto lo que considero que está pasando en la actualidad. El consumidor nos está poniendo a prueba constantemente. Y lo hace basado en la experiencia que tiene con nuestro producto, nuestra tienda o nuestra marca. Y aunque lo diga, ya no se considera un cliente fiel o un cliente frecuente. En la medida que compare su experiencia y se sienta bien con ella, seguirá siendo o no fiel a la misma marca o al mismo producto.

“Debemos superar las expectativas de nuestros clientes. Debemos vender la “experiencia” de nuestra marca o producto.”

¿Qué es lo que cambió? Cambió la manera de entender el marketing, por parte del consumidor. Y nosotros, hemos estado preocupados en diseñar y fabricar productos para “satisfacer las necesidades y los deseos de las personas”, olvidándonos de sus sentimientos, de sus emociones y de lo que realmente quieren. Nos olvidamos de su experiencia vivencial y su vivencia emocional con nuestra propuesta de valor.

Como ejemplo, quiero comentarles mi experiencia con la familia en la “fiesta de la frutilla” de Areguá. El viaje, la ruta, el tráfico, la familia, el transporte, las emociones, los productos, los precios, los visitantes, los vendedores, los compradores. El marketing holístico nos invita a considerar que “todo” forma parte de la experiencia de ir a Areguá a comer y comprar frutillas.

Un sobrino avezado y avivado me hace la siguiente pregunta: ¿Qué cambiarías de todo esto que estamos viendo? Mi respuesta fue rápida y rigurosa: la experiencia. Luego vino mi pregunta: ¿qué estás sintiendo con esta experiencia? Y otra vez: ¿Cómo estás percibiendo el sentimiento y las emociones de las personas que están visitando la feria? Su respuesta se demoró un poco, y luego dijo: ahhh ahora entiendo. Su reflexión mercadológica fue muy sagaz. Los productos son muy buenos, los precios están bien, el lugar es sucio, incómodo, y hasta peligroso (al costado de la ruta con mil motoqueros y otros miles de autos que circulaban en la angosta calzada). Además, no hay señalización de nada, no hay seguridad, ni suficientes agentes que dirijan el tránsito, ni policías que cuiden el orden y a las personas, ni siquiera un sendero para caminar y no ensuciarse el calzado o los pies.

Esta fue mi experiencia. Pero por otro lado, me sigue preocupando el “así nomás luego es” de las personas que visitan y consumen este tipo de lugares y productos. Es como si ya estuviéramos acostumbrados, cicatrizados, anestesiados de las vivencias de nuestra cultura. Y también duele escuchar cuando dicen “y que querés, estamos en Paraguay”. En realidad, eso me molesta.

marketingPodemos hacer mejor las cosas, podemos cuidar más los detalles, podemos mejorar la atención de los vendedores y personas detrás de los stands, podemos dejar de engañar a los compradores con falsas balanzas, podemos ser más honestos, más profesionales, más serios.
Pero tampoco todo es malo, ni debemos ser tan pesimistas. La experiencia con la familia, el compartir juntos, reír y disfrutar el momento, otorga el saldo positivo al balance.

Ahora bien, ¿que estamos haciendo para cambiar o mejorar la experiencia de nuestros clientes en nuestros negocios? ¿Cuál es la experiencia que viven los consumidores de nuestra despensa, de nuestro supermercado, de nuestra tienda de deportes, de nuestro puesto de comidas, de nuestros servicios de entrega, de nuestro personal de “línea de fuego”, de nuestros vendedores, cobradores, etc.?

Debemos aprender a vivir y respirar cliente. Él es la razón de nuestra existencia. Debemos superar las expectativas de nuestros clientes. Debemos vender la “experiencia” de nuestra marca o producto. Debemos enamorar a los clientes. En un mercado donde se prioriza el precio por sobre cualquier ventaja comparativa, la experiencia mata a la conveniencia. O como dice una premisa en neuromarketing: la emoción mata a la razón.
Disfruten la vida a plenitud.

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One Comment

  • Responder
    Septiembre 5, 2016

    Definitivamente, el mercado necesita “comprar” la experiencia y luego recordar “buenas emociones” asociadas a la marca para convertirse en un ciente recurrente.