La gestión de la experiencia del cliente

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Ing. Livio Elizeche y la Ing. Vanessa Borrell docentes de la Cátedra de Marketing de la UA

El entorno de los negocios en la segunda década del Siglo XXI, modelado y remodelado por la globalización, la sociedad del conocimiento, la creciente consciencia por el cuidado del medio ambiente, el comportamiento ético y la inclusión social, así como por  las nuevas tecnologías de la información y las comunicaciones que facilitan el intercambio y la vida de las personas, ha provocado que las organizaciones aprendan a reconfigurar e innovar sistemáticamente sus propuestas de valor dirigidas a sus clientes y consumidores, en intentos dinámicos y sostenidos en procura de la anhelada diferenciación competitiva, a la vez de entender y acompañar los nuevos comportamientos, hábitos, gustos y preferencias de sus clientes y consumidores.

Sin discriminar por niveles socio económicos y sectores o tipos de productos, en la actualidad las organizaciones que no entienden esta dinámica o no se apropian de la misma, corren el serio riesgo de encaminarse a ser “una más” en el mejor de los casos.

La disciplina del marketing ha ido enriqueciendo su vasto conocimiento e incorporó la experiencia de compra o shopping experience como estrategia válida para lograr que el cliente se sienta bien durante el proceso de compra de un producto o un servicio. Si bien esta innovación es marcadamente significativa porque incorpora elementos intangibles a la propuesta de valor, exponenciando la satisfacción de los clientes y promoviendo la repetición de compra, los nuevos tiempos han mostrado a las organizaciones que sus stakeholders están más satisfechos siendo co-creadores y partícipes activos de los procesos y de atención y de los puntos de contacto con la marca.

En términos de incorporar a los clientes en los procesos de creación de valor, la Gestión de la Experiencia del Cliente abarca la evaluación de todos los puntos de contacto disponibles, asignándoles un rol específico con el propósito de lograr un brand equity positivo y facilitando la construcción de lovemarks en el largo plazo.

Para ello, debe conocerse en profundidad al cliente, sus necesidades, motivaciones, hábitos y expectativas de experiencia con la marca, a fin de decidir los recursos y elementos a ser utilizados; los diferentes puntos de contactos que se establecerán y; las directrices que marcarán las interacciones de la marca con sus consumidores.

Esto conlleva el desafío de lograr un vínculo emocional y el compromiso de los colaboradores de la organización, porque son quienes primero deben vivir esta experiencia para poder generar una mejor y dársela al cliente. Indudablemente esto demanda un cambio en la cultura organizacional de arriba hacia abajo, alentando el diálogo, la generación de ideas y la búsqueda constante de alta calidad en cada una de las actividades que se desempeñarán a diario.

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La Ing. Vanessa Borrell es Ingeniera en Marketing y Publicidad y se desempeña como Profesora de la Cátedra de Retail Marketing y Docente Investigadora de la Carrera de Ing. en Marketing y Publicidad en la Universidad Americana. El Ing. Livio Elizeche es Ingeniero Comercial y se desempeña como Profesor de la Cátedra de Marketing Estratégico y Docente Investigador de la Carrera de Ing. en Marketing y Publicidad en la Universidad Americana.

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