El poder social de las marcas

Osvaldo Olivera

Por: Osvaldo Olivera
Licenciado en Diseño Gráfico
Prof. de Diseño del Envase, Identidad Visual y Taller de Titulación de Diseño
Email: mboehara@gmail.com

“Es legítimo decir que el astronómico crecimiento de la riqueza y de la influencia cultural de las empresas multinacionales tiene su origen en una idea única, y al parecer inofensiva, que los teóricos de la gestión de empresas elucubraron a mediados de la década de 1980: que las empresas de éxito deben producir ante todo marcas y no productos”

(No Logo, Naomi Klein)

El diseño, el marketing y la publicidad nacieron como profesión casi en la misma época: entre 1930 y 1950 y se masificaron e hicieron parte de la cadena productiva con intensidad desde 1960, 50 años después el poder de estas profesiones ha teñido todos los ámbitos productivos y su presencia es trasversal en todas las actividades comerciales, sociales y culturales. Este poder del diseño, la publicidad y el marketing de generar valor intangible, de estimular el deseo de usuarios y consumidores ha convertido a algunas marcas en entes tan poderos que la sociedad no alcanza a dimensionar su poder, no solo el económico, sobre todo el social.

¿Por qué se falsifican algunas marcas y otras no? En sociología es interesante el análisis del fenómeno por el cual algunas sociedad tienen a utilizar productos y vestimenta con marcas falsas… ¿Es el deseo de reflejar una apariencia inexistente o es que lo que desean es poseer el estilo de vida onírico que una marca impone en el inconsciente social? De una u otra forma solo algunas marcas son patrimonio del comercio paralelo, no solo en Paraguay, lo mismo ocurre en Bolivia, Brasil, México, Tailandia o China.

El antropólogo-lingüista americano Edwar Sapir en una ocasión dijo: El mundo de nuestras experiencias ha de ser enormemente simplificado y generalizado para poder obtener un inventario simbólico de todas nuestras experiencias… este inventario resulta indispensable para poder trasmitir ideas” La idea de Sapir, un “inventario simbólico” es lo que en la actualidad se denomina “sensibilización de las formas” y es parte integral en la creación de marcas que produzcan una emoción, cuando a inicios de 1970 aparecieron los primeros programas de identidad corporativa, la marca era considerada un signo, 40 años después, el discurso de la marca hace que está sea un símbolo, es que las marcas apelan en buena parte a posicionar como un “ente experiencial”, para poder comprender este término basta con observar la publicidad de marcas de cigarrillos o bebidas alcohólicas y percibir cómo apelan a ser parte de la experiencia de la marca, aunque casi nunca del producto.

El poder social de las marcas

Cómo comprender el poder social

Utilizando el informe “Top 100 Most Valuable Global Brands 2012” de la consultora BrandZ se puede encontrar algunas pautas para poder comprender cuál es el actual poder que tienen las marcas más importantes del mundo, el informe 2013 no está disponible hasta enero del 2014.

Entre las primeras 10 marcas mejor evaluadas del mundo, tenemos a nueve de USA y una de China, siete de ellas vinculadas a la tecnología y la comunicación, una de alimentos rápidos, gaseosa y tabaco respectivamente, el valor de la marca mejor posicionada es de USD. 182.000.000.000 (Ciento ochenta y dos mil millones de dólares) es conveniente poner un parámetro para comprender está cifra, Paraguay tiene en sus reservas internacionales un poco más de USD. 6.000.000.000 (seis mil millones de dólares). Si se suma el valor de las diez marcas más importantes del mundo se tiene un poco más de USD. 890.000.000.000, solo China y Japón tienen un monto mayor que esta suma en sus reservas monetarias internacionales.

Entre las Top 100, la primera marca de latinoamericana es la estatal brasileña Petrobras, cuyo valor de marca está por encima de los USD. 10.000.000.000 (Diez mil millones de dólares) esta compañía tiene capital invertido en Paraguay, es conveniente de nuevo recordar que las reservas monetarias de Paraguay están por debajo del valor de la marca de Petrobras.

Brasil, México, Colombia y Chile se dividen las marcas mejor posicionadas en América Latina, de hecho, el análisis de BrandZ, además de estos países solo incluye a la Argentina, los demás países no tienen marcas que puedan ser evaluadas integralmente aún. Entre las ocho, tres son de Brasil.

En el informe sobre América Latina, entre las 25 marcas mejor valoradas, solo existe una Argentina, la empresa estatal YPF, mientras que Brasil posiciona a siete marcas, le sigue México con seis, mientras que Colombia y Chile con cinco. Es interesante el caso de Petrobras, Itau y Brahma, que tienen una fuerte inversión en Paraguay y que el valor de marca de las tres compañías supera los USD. 19.000.000.000 (diecinueve mil millones de dólares).

Podemos concluir entonces que el poder social de las marcas, radica sin lugar a dudas en su capacidad económica, muchas de ellas superan la totalidad de dinero que posee un país, de ahí que es importante comprender el poder social de las mismas, en determinados casos pueden influenciar en todo el espectro de un determinado país, si los intereses marcarios lo ameritan, las grandes compañías tienen ese conocimiento, pero la sociedad en general no.

Las fábricas hacen productos, los consumidores compran marcas, decía David Ogilvy.

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